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Messung des ROI von Bildungsportalen: Best Practices

5. Apr. 2017

Measuring ROI - Educational Portals

Online-Marketing-Experte Michiel Doetjes teilt seine Erkenntnisse, wie man seine Ergebnisse am besten messen kann

Für die meisten Hochschulen ist die Verwendung von Online-Marketing-Kanälen zur Rekrutierung von Studierenden aus dem In- und Ausland ein Kinderspiel. Im Online-Bereich finden wir unsere Zielgruppen, sei es durch die Nutzung sozialer Medien, um mit Kollegen zu kommunizieren und sich auszudrücken, oder um im Internet nach Informationen zu suchen, die ihren (internationalen) Ambitionen entsprechen. In Bezug auf den ROI hat Online-Marketing ein beispielloses Potenzial, um die Ergebnisse von Marketingaktivitäten zu messen. Für viele Institutionen ist es jedoch schwierig, die große Menge an verfügbaren Daten zu nutzen.

Typische Fehler bei der Messung des ROI

Das Starten einer Online-Marketingkampagne ist einfach. Ich wette, Sie wurden - wie ich - schon oft von verschiedenen Marketingagenturen, Publikationen und Portalen mit einem Angebot genannt, das Sie nicht ablehnen können. Es gibt verschiedene Gründe, mit einem neuen Online-Marketing-Kanal zu arbeiten. Manchmal ist es so einfach, sich Ihrer Konkurrenz anzuschließen und auf einem bestimmten Kanal „sichtbar“ zu sein. Aber ein Fehler, den ich bei vielen Institutionen gesehen habe (und ehrlich gesagt, ich habe auch diesen Fehler gemacht), startet Kampagnen, ohne an zwei einfache, aber wichtige Dinge zu denken:

1. Was sind meine Ziele bei der Verwendung dieses Kanals?
2. Wie messe ich den "Erfolg" für diese Kampagne?

Der erste Fehler scheint naheliegend: Sie können eine Kampagne einfach nicht starten, ohne ihre Ziele auf Ihre Geschäftsziele abzustimmen und zu beschreiben, wie diese Kampagne zu diesem Gesamtziel beiträgt. Definieren Sie Ziele, Zielgruppen und wie diese spezifische Kampagne in Ihre Gesamtstrategie passt. Online-Marketing sollte immer hier beginnen!


Nachdem Sie Ziele für eine Kampagne festgelegt haben, ist ein Messplan erforderlich. Weil; Wie messen Sie die Ergebnisse, wenn Sie kein Tracking eingerichtet haben? Beim Erstellen eines Messplans sollten Sie sich die Frage stellen. „Wie messe ich die Ziele, die ich für diese Kampagne gesetzt habe?“ Am Ende wollen wir alle „Trottel auf den Sitzen“, also ist es wichtig, Conversion-Ziele zu setzen. Ist Ihre Website für Konversionen bereit? Was messen Sie als Conversion? Ist das eine vollständige Bewerbung? Dann arbeiten Sie daran, dies messbar zu machen, indem Sie Ziele in Google Analytics festlegen.

Der heilige Gral des ROI: Den Kreis schließen

Mehr als je zuvor nutzen angehende Studenten eine Vielzahl von Tools und Dienstleistungen, um Informationen über Ihre Hochschule zu sammeln. Einige besuchen Sie möglicherweise auf einer Bildungsmesse, während andere Suchmaschinen oder Online-Portale verwenden, wenn Sie nach verschiedenen Optionen suchen. Obwohl Sie vieles messen können, kann es schwierig sein, den Kreis zu schließen und potenzielle Studenten im gesamten "Trichter" zu verfolgen.

Auf dieser Reise nutzt ein Student mehrere Berührungspunkte mit Ihrer Institution. Das Verfolgen dieser Berührungspunkte und das Zuweisen von Konvertierungen zu diesen Kanälen war eine Herausforderung. Ein Werkzeug, das ich sehr gerne nutze, ist der mehrkanalige Trichterbericht in Google Analytics. Dieser Bericht bietet nicht nur wertvolle Einblicke in meine Top-Converting-Kanäle, sondern bietet auch die Möglichkeit, in den Trichter zu schauen und zu sehen, welcher Kanal zu einer Konvertierung beigetragen hat. Wenn ein Schüler beispielsweise seine Reise durch Klicken auf Ihre Website in einem Portal beginnt und über die organische Suche zurückkehrt und schließlich durch einen direkten Besuch konvertiert, können Sie mithilfe von Multichannel-Kanälen jedem Kontaktpunkt einen Wert zuweisen.


Es ist nicht leicht, all diese Daten zu verwenden, um den Kreis zu schließen und einen Studenten von seinem ersten Kontakt mit Ihrer Institution bis zum Durchlaufen der Campus-Türen zu verfolgen. Nach meiner Erfahrung umfasst dies das Kombinieren von Datenquellen und das Durchsuchen von Daten aus den verwendeten Marketingkanälen und dem Studentenregistrierungssystem der Institution.

Wert für das Konvertieren von Kanälen

Wie Sie der Konvertierung von Kanälen einen Wert beimessen, hängt von Ihren persönlichen Vorlieben ab und wie gut Sie Konversionen messen können. In einigen Fällen können Sie sich nur auf die Konvertierungen mit dem letzten Klick konzentrieren, bei denen die letzte Interaktion das volle Guthaben erhält. Die Wahrheit ist jedoch, dass in vielen Fällen mehrere Kanäle zu einer Konvertierung beigetragen haben. Es ist nur fair zu versuchen, den beitragenden Kanälen auch einen Wert zuzuweisen.


Im Laufe der Jahre habe ich ein Framework zur Messung des ROI meiner Online-Marketing-Kampagnen entwickelt, in dem ich so viele Daten wie möglich verwenden möchte. Ich zähle die letzten Klick- oder direkten Conversions und zähle einen Beitrag von 50% zu beitragenden Conversions zu. Neben diesen Webmetriken schaue ich in die Leads, die ich über einen Kanal erhalte, und versuche, diese Leads mit Registrierungssystemen abzugleichen. Diese Berechnungen sind fehlerhaft: Sie sind nicht 100% ig genau, aber sie erlauben mir zumindest, die Online-Marketingkanäle zu bewerten. Am Ende werde ich meine Strategie basierend auf diesen Ergebnissen ändern.

Dies ist ein Gastartikel von Michiel Doetjes, der Institutionen bei der Einrichtung, Umsetzung und Berichterstattung der Ergebnisse von Online-Marketingkampagnen unterstützt. Er hat über 10 Jahre Erfahrung in der Hochschulbildung und konzentriert sich hauptsächlich auf Online-Marketing.

- Michiel Doetjes
Online-Marketingberater für die Saxion University
der angewandten Wissenschaften in den Niederlanden und
Independent Online Marketing Professional bei MichielDoetjes.nl

Michiel Doetjes


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